Guide: Så lyckas du på Amazon

Amazon – är det en skrämmande gigant som riskerar att ta över hela detaljhandeln – eller en unik möjlighet för dig som entreprenör att nå ut till 100-tals miljoner nya kunder?

Det finns många åsikter om hur Amazon kommer att påverka vår vardag – men den vanligaste kommentaren när Företagaren har arbetat med denna temaartikel är: ”Du kan inte strunta i Amazon, du måste förhålla dig till denna e-handelsgigant”.

3 nyckeltal

Om du tvekar om Amazons dominans så finns det några intressanta nyckeltal som illustrerar bolagets unika maktposition:

➜ Amazon är världens högst värderade börsbolag tillsammans med Apple och Microsoft.
➜ Amazon har 100-tals miljoner lojala kunder som handlar allt från böcker till livsmedel via bolagets e-handelsplattformar.
➜ Utmanar Googles dominans. I dag är det fler som börjar sin sökning av produkter på Amazon i stället för Google.

Sverige på tur

Amazon har för tillfället 175 lager (kallas för fulfillment centers) runt om i världen – och det surrar ihärdiga rykten om att Sverige står på tur för en etablering. Ryktena har fått näring sedan Amazon etablerat datacenter i Eskilstuna, Västerås och Katrineholm där företagskunder kan placera data.

Svenska konsumenter och företag handlar redan i dag för 100-tals miljoner kronor per år via Amazon, men med en etablering i Sverige skulle företaget kunna erbjuda service på svenska och snabbare leveranser.

Amazon har byggt en maktposition genom att utnyttja digitaliseringens möjligheter snabbare och smartare än de flesta andra. Bolaget är samtidigt anonymt, svårt att få grepp om och det är få som har personliga kontakter eller erfarenheter av Amazon från insidan.

Erfarenhet av Amazon

Men det finns några få svenska företagare som har jobbat med bolaget under många år och de har djupare insikter och större förståelse för hur Amazon fungerar än de flesta andra. De har tack vare Amazon tagit steget ut i världen och omsätter nu årligen miljonbelopp på internationell e-handel tack vare bolagets enorma kundstock.

Emy Blixt, entreprenör som har gjort svenska träskor till en exportsuccé, är en av de få svenskar som har haft en personlig relation med Amazon.

Swedish Hasbeens har träffat Amazon både på mässor och vid huvudkontoret i Seattle.

– Vi bestämde oss tidigt för att vi skulle ut i världen med våra skor. Vårt första steg var att boka plats på en av världens största mässor för skobranschen som årligen arrangeras i Las Vegas. Men vi var ju nybörjare och missade att boka upp möten i förväg. Året var 2008. Vi blev sittande på hotellrummet med våra skor och undrade vad vi skulle göra.

Emy och hennes kollegor tog plats vid poolen med sina designade träskor och det var där som Swedish Hasbeens gjorde internationell debut.

– Vi träffade en tjej vid poolen som gillade våra röda träskor. Det visade sig att hon var agent för flera skomärken och hon såg till att vi fick våra första möten med amerikanska skohandlare.

Skoagenten ordnade bland annat annat ett möte med Amazon i Las Vegas – ett möte som resulterade i att Emy och Swedish Hasbeens fick leverera träskor till Amazons egen skobutik.

Betraktades som farliga 

– Det intressanta är att Amazon betraktades som farliga redan 2008. De ansågs vara varumärkesförstörande och det var många som höjde ett varnande finger när de hörde om vårt samarbete.

Emy slår ut med armarna och förklarar:

– Det som driver mig är att så många som möjligt ska upptäcka våra skor. Vår strategi blev att skapa volym på Amazon plus att bygga vårt varumärke via fristående och coola butiker över hela USA. Men Amazon är en av de viktigaste förklaringarna till att vi har blivit så stora.

Samarbetet med Amazon innebar att bolaget köpte in skor som de sålde via Amazons egna kanaler, en lösning som innebar att Amazon tog hela risken.

– Ärligt talat så förstod vi oss inte på Amazon till en början. Men vi gillade läget, vi ville ju så gärna komma ut med skorna. Varje säsong la de en större budget, det bara rullade på.

Reade ut skorna

Samarbetet fortsatte i oförminskad styrka under flera år och Amazon köpte träskor för 4–7 miljoner kronor per år. Men till slut kom baksmällan.

– Amazon bara fortsatte att beställa träskor år efter år. Det var först i efterhand som jag förstod varför, de var bara intresserade av att ta marknadsandelar. Plötsligt kom alla kraven, de var inte nöjda med marginalerna och deras lager av osålda träskor växte. Amazon började rea ut våra skor och andra återförsäljare klagade på att Amazon dumpade priser.

De första åren hade Emy en personlig kontakt med Amazon, de träffades på mässor och på möten i Seattle och hade regelbunden telefonkontakt.

– Men med tiden blev det allt svårare att få kontakt med dem och mot slutet var det ingen som svarade i telefon.

Swedish Hasbeens säljer inte längre direkt till Amazon, som startades av superentreprenören Jeff Bezos 1984, utan via andra marknadsplatser som finns representerade på Amazon, exempelvis skosajten Zappos (som också ägs av Amazon).

Byggde verksamheten på Amazon

The Friendly Swede är ett annat svenskt bolag som har lyckats väl på Amazon. Bolaget grundades av John Lundqvist 2011 och byggde hela sin verksamhet på Amazon. Initialt sålde The Friendly Swede allt från styluspennor till mobilskal och överlevnadsprodukter, men har under de senaste åren valt att fokusera på att bygga ett starkt varumärke inom väskor. Försäljningen har pendlat mellan 50 och 75 miljoner kronor per år.

– När John började sälja på Amazon 2011 var det nästan ingen i Sverige som förstod vilken gigant Amazon var och skulle bli, berättar Anna Nordlander, Amazonexpert och tidigare vd för The Friendly Swede under 2014–2015.

Men The Friendly Swede kan också illustrera de risker som finns med att bli alltför beroende av Amazon.

– Vi hade en tuff period i USA under 2015 då mängden fake reviews ökade explosionsartat på marknadsplatsen. Det tvingade oss att snabbt röra oss in på nya marknadsplatser, vilket gjorde att vi kunde fortsätta växa trots ett tapp i USA. Reviews är nyckeln till framgång på Amazon, och vi kände att Amazon inte agerade tillräckligt snabbt när problemet uppstod. Det är en stor nackdel med att vara väldigt beroende av en så stor spelare.

Utvecklat strategin

För The Friendly Swede är Amazon fortfarande den viktigaste försäljningskanalen men de senaste årens erfarenheter har bidragit till att utveckla företagets strategi.

– Den nuvarande ledningen har precis lanserat en egen e-handel på den svenska marknaden och fokuserar på att bygga ett varumärke inom området väskor och accessoarer. Förutsättningarna på Amazon ändras väldigt snabbt och det gäller att alltid vara på tårna och hänga med i utvecklingen, på och utanför marknadsplatsen.

Text: Per Manns. Foto: Viktor Fremling, Kristofer Lönnå.