Guide: Så höjer du priserna

Vad hoppas du på att boken ska leda till?

– Jag har sett många företag som har haft bra produkter, produktutveckling och marknadsföring, men som har fått problem för att de inte har tänkt över prissättningen. Därför hoppas jag att boken ska bli kurslitteratur för de som studerar ekonomi, marknadsföring och försäljning, och även läsas av små och medelstora företagare. Ingen blir gladare än jag om företag blir bättre på prissättning, säger Rune Andersson.

Har du själv blivit bättre på prissättning genom åren?

– De senaste åren 15–20 åren har jag främst ägnat mig åt styrelsearbete och inte jobbat så mycket operativt, men på styrelsemötena har jag länge tjatat om prissättningen och tycker att jag i dag möter större förståelse från vd:ar och andra. Jag har nog dragit mitt lilla strå till stacken för att få folk att fundera mer på prisfrågorna.

Hur har digitaliseringen påverkat prissättningen?

– Den har blivit allt svårare och viktigare eftersom kunder jämför produkter och letar billigare alternativ. Därför måste företag lägga mer resurser på att sätta rätt pris.

Nu stiger priserna på bred front – ska man höja när alla andra höjer?

– Om man har vissa produkter som har uppvisat knackig lönsamhet så skulle jag påstå att man just nu har ett historiskt bra tillfälle att höja priserna. Inflationen kommer så småningom att sjunka tillbaka och då blir det mycket svårare att höja priserna. Mitt råd är därför att man borde ta tillvara på det fönster som har uppstått nu.

Hur bra är svenska mindre och medelstora företag på att prissätta?

– Jag tycker att de borde lägga mer tid och energi på att förstå omvärlden, prata med kunderna och analysera konkurrenternas produkter i stället för att hela tiden stirra sig blind på de egna kostnaderna. Det ökar möjligheterna att sätta ett optimalt pris.

”Att sätta rätt pris är inte en exakt vetenskap, utan det handlar i högre grad om känsla och psykologi”

Rune Anderssons viktigaste råd

1. Gör en ordentlig analys

Prissättning och prisstrategi hör till de viktigaste frågorna för ett företags långsiktiga framgång och image. Eftersom det inte är en enkel process att sätta rätt pris på en produkt eller tjänst, behöver du avsätta tid och resurser för det. Svenska företag, framför allt mindre och medelstora, lägger generellt sett inte nog med fokus på att analysera prissättningen, menar Rune Andersson.

2. Tänk utifrån kundens perspektiv

Många mindre och medelstora företag sätter pris nästan schablonmässigt och förväxlar kostnaden med priset – man utgår från produktens tillverkningskostnad och gör ett visst påslag. Resultatet blir ofta att man ibland hamnar för lågt, ibland för högt. Produktens underliggande kostnad är inte relevant för kunden, utan det är värdet på produkten som har betydelse! En sådan värdebaserad prissättning förutsätter ett utifrånperspektiv där du pratar med kunder och analyserar konkurrenternas och dina egna produkter.

3. Prissättning är psykologi

Har du märkt att dyrare produkter ibland kan anses vara finare och bättre? Att sätta rätt pris är inte en exakt vetenskap, utan det handlar i hög grad om känsla och psykologi. Det gäller att sätta ett optimalt pris för den specifika produkten på den aktuella marknaden, och utifrån företagets generella situation. I de flesta fall, särskilt när det gäller konsumentvaror, är priset sammanvävt med marknadsföring och varumärke. Det är inte säkert att du väljer ett helt nytt tandkrämsmärke bara för att det råkar vara 20 procent billigare.

4. Stora kunder bör ha lägre pris – men inte alltid

Traditionellt sett inom B2B (försäljning mellan företag) brukar stora företag få lägre pris eftersom de köper större volymer, medan mindre företag som köper färre enheter får betala mer. Denna strategi är förståelig, men kan vara farlig eftersom den kan bidra till att de mindre kunderna på sikt slås ut och att du då bara har ett fåtal större kunder att sälja till. Därför kan det ibland vara klokt att ge mindre företag mycket bra priser, men detta kräver både analys och fingertoppskänsla.

5. Testa priset på en utvald marknad

Det är ofta svårt att veta vilket pris som är det rätta, särskilt om företaget är nytt. Därför är det bra att testa priset på en avgränsad del av marknaden, till exempel en mindre eller medelstor stad. Då får man ofta snabb respons på om priset är rätt eller inte. Om du har satt fel pris innebär det sannolikt liten skada eftersom du är på en begränsad del av marknaden.

6. Allt hänger ihop

Priset gäller inte bara själva produkten eller tjänsten utan också allt runt omkring, såsom marknadsföring, varumärke och service. Om du exempelvis erbjuder en bra kundservice kan du sannolikt ta ett högre pris än konkurrenten, trots att ni säljer liknande produkter.

7. Sänkta priser kan slå mot försäljningen

Ofta påstås att sänkta priser leder till ökad efterfrågan, men för många produkter kan detta tvärtom leda till minskad försäljning. Orsaken är att kraftigt lägre priser gör kunderna tveksamma till produkten. Detta mönster finns framför allt inom konsumentsektorn, men också inom industrin. Jag har varit med om att tekniska chefer inte vill köpa nya och billigare komponenter för att det riskerar att skapa bekymmer i form av exempelvis kvalitetsproblem, kommenterar Rune Andersson.

8. Variera priset beroende på marknad, kund och situation

Om man finns över hela världen och har samma bruttomarginal i varje land, så har man inte tänkt så noga över prissättningen. Olika länder innebär olika förutsättningar i form av exempelvis inhemska konkurrenter och svängande valutakurser. Även för företag som bara säljer i Sverige är det viktigt att variera priserna beroende på marknaden, kunderna och situationen. Ett sätt att variera priserna är att använda flera olika varumärken och därmed priser för en och samma produkt. Det är inte alltid så lätt för mindre verksamheter att differentiera produkterna, men för medelstora företag kan det vara en bra lösning.

9. Höj inte priset om marginalen redan är god

Om du redan har en hygglig lönsamhet är det oftast klokt att behålla den nivån i stället för att kortsiktigt förbättra marginalerna genom högre priser. Detta kan locka in andra aktörer att börja konkurrera om marknadsandelarna och kundernas uppmärksamhet.

10. Skynda långsamt internationellt

Om du ska expandera utomlands kan det vara bra att växa långsammare genom en egen distribution i stället för att hamna i händerna på en större återförsäljare med en stor produktportfölj. Då riskerar du att tappa makten över mycket, även prissättningen, avslutar Rune Andersson.

Text: Tomas Nilsson.